自媒体系列笔记
马督工教你做自媒体系列
注意:由于此教程的内容在制作后有删改,节奏也与原定不同,所以目录有一些混乱.如果之后官方作出修改这里也会进行调整.
零 新媒体课程的意义
第零讲 工作总原则
- 适度自信
- 自己是自己内容的第一个观众，需要首先问自己是否值得看这个内容，这样你可能会有下面的问题：
- 选题太冷门？
- 不够有深度？
- 答案是，要有适度的自信：只要挖出现实的深层逻辑，至少就有一部分观众需要我们的分析。
- 外行也能做内行的内容，方法是快速学习。有价值的内容有时候只是把以前内行人的研究翻译成普通人可以理解的文字。
“新闻不是立刻发生的”（语出观察者网主编金仲伟）.我们应该用历史视角看新闻，用学术精神分析新闻。
- 媒体人的适度自信来源于下面两点：
- 相信世界是可解释的，敢于用普通人逻辑解释世界
- 职业精神，普通人的日常工作可以挖掘有价值的信息
- 自己是自己内容的第一个观众，需要首先问自己是否值得看这个内容，这样你可能会有下面的问题：
- 积极利用学术资源
- 对平淡甚至无聊的基础信息,把每一条信息都当成新闻线索挖掘深层原因.
- 积极学习，适度自信不是媒体行业的特殊需求：
实际上大学学习的时间也极为有限，但学习过相关课程的学生同样敢于宣称自己是专业的。
- 像大学生一样对每个重大事件投入几十个小时的学习时间。
大多数媒体内容实际上就是围绕热点问题的一篇”课程论文”
- 专家虽然更加懂自己专业的内容，但是往往没有把知识普及的动力和能力，在中国尤甚。
- 所以说媒体人作为外行反而是优点：迫使我们从普通人的视角理解问题，在快速学习后再带着一部分知识挖掘深度内容，再用媒体经验组织传播语言。
- 故媒体人最重要的能力是：培养快速学习的本能，积累”翻译”专家话语的能力。
例子：戈尔巴乔夫去世时，很多媒体都利用资源去写文章，不乏采访专家的。但是《睡前消息》栏目组注意到戈尔巴乔夫已经是在网络上有固化印象的红人，认为有必要避开21世纪的舆论场，把苏联解体前后的资料翻出来，看看当时我们是如何评价戈尔巴乔夫的。
于是栏目组使用了最简单的检索方法，在国家哲学社科期刊数据库按时间查找那个时候的中国论文。虽然不能完全避免事后评价，但也能避免从结构倒推原因的问题，让我们看到学术界逐步认识戈尔巴乔夫的过程。
- 合适的内容深度
- 媒体应该将内容深度控制在合适的位置。观众没有无条件翻越学习门槛的义务。传播力和严谨性的取舍每个人不一样，但一定要找到自己需要的位置。
- 做定义，做模型
- 媒体人不仅要解释具体的新闻，还要尽量给观众提供逻辑体系，也就是分析事件的通用模型。观众会使用同一模型去分析其他事件和媒体，如果好用就会自然提高我们的影响力。
例子：《睡前消息》常问：钱从哪来？，这是因为改变甚至维持现实都需要算经济账，一个决策没有经济基础仅仅从道德上评判是没有用的。这就是一个认识社会现实的模型。
- 但帮助观众搭建逻辑模型是有代价的：
- 超越具体事件总结社会模型很麻烦。
- 自身言论也需要接受该社会模型的检验。
- 为了保证模型的准确性，首先必须给所有事物做一个定义，否则只能含糊其辞，为了结果来改变之前的语义，失去自洽性。一个没有批评的媒体一定是没有有效信息的。
“Not even wrong”(语出物理学家泡利)
- 媒体人不仅要解释具体的新闻，还要尽量给观众提供逻辑体系，也就是分析事件的通用模型。观众会使用同一模型去分析其他事件和媒体，如果好用就会自然提高我们的影响力。
- 工作量比例
- 选题(25%)
- 否定选题(20%)
- 搜索信息(15%)
- 写作(10%)
- 修改(30%)
- 以上比例是根据《睡前消息》的编写工作经验得出的，其中写作占比最少，修改占比最多。
一 选择话题
第一讲：自己选择的理由
- 抢夺注意力的竞争现在非常激烈，如果没有独家消息，自己撰写的热点新闻内容将被海量相同的内容淹没。而非热点的新闻可能观众完全没有兴趣，会无视你的工作。
- 大多数媒体有选题策划会，让每个让都提出自己的想法。选题策划会让每一个人平等参加，所以会有很多个人观点和不成熟内容，故内容应该保密，避免误导观众和影响自己的声誉。
- 新媒体时代没有印刷机出版社电视台的垄断，需要通过普通人的转发来传播，一旦有足够的吸引力就可以通过指数爆炸迅速传播。这很像有旧媒体之前的信息传播方式：普通人的聊天。
- 自传播
- 媒体传播第0条原则：替观众找到聊天的内容，给他们提供转发的理由。媒体产品就应该像吃饭睡觉一样自然而然的融入人们的生活，获得影响力。
- 聊天的话题最重要的是三要素：共同的信息场，最新的变化，行动建议。
- 举例：”今天食堂有烤鱼，快来吃饭”。”食堂”是共同的信息场，如果是自家的私人宴会就不会有这个邀请。”有烤鱼”是新的变化，不会有人特意说”今天食堂有米饭”。”快来吃饭”是行动建议，对方可能不会接受，但一定会感谢你提供的信息。
- “共同的信息场”，对应新闻背景，激发观众的传播热情
- “最新的变化”，对应新闻本身，是媒体输出的主要内容
- “行动建议”，对应新闻评论
- 然而，随着媒体行业的发展，很难只通过”新”和”快”来吸引观众的注意，所以我们还需要挖掘更加深层的信息。哪里可以挖掘深层信息呢？
- 义务教育+
- 中国互联网媒体用户最重要的”底色”是九年义务教育。这是校园文化扩大化和公立教育普及的结果。
- 中国网民的文化背景受年龄影响较大，而受其他的影响较小。
- 而我们需要做到的，一是保证内容在”底色”上显眼，二是保证内容和”底色”协调。也就是不要重复大众教育已经提供的信息，追求信息也不要脱离普通人的教育背景，避免信息高门槛。
- 例子：《我们生长的地方》主要拍摄教科书上提到过但没有详细介绍的地点。
- 注意新的教科书和旧的教科书是有区别的，推翻了一些之前的内容（尤其是政治和历史科目），不要倚老卖老，不要小看新一代的知识储备量。
- 再放宽一些视野，校园流行的漫画，音乐，游戏，体育活动，笑话，都市传说等亚文化也是一代人的共同记忆。
- 关注普通人
- 关注身边普通人的生活，有限的人力用来分析和普通人相关的社会矛盾。也就是”人民立场”。
- 然而仅仅是流水账式的列出变化是不会有吸引力的，例子是各地的官方融媒体公众号。
- 按照经验，大概三十分之一的选题有价值，每天平均浏览1200条信息的情况下大概是30——40条，两到三天会出现一个特别适合深挖的内容。
- 例子：从高龄黑社会组织（新奇内容）深挖到各地老年协会的历史和产生原因，并分析解决问题的入手方向。
第二讲：他人推荐的动力
- 替人民算账
- 替人做事需要有超过别人的能力，具体来说就是把普通人情绪化的表达变成理智的诉求。
- 做任何事情，都可能有收益，都必然有代价。所以说需要帮助观众计算”好处”和”代价”。
- 现在媒体往往利用观众的”仇恨”，”愤怒”，”厌恶”。也就是”我不要这样”，但下一个问题是”我要怎样”。
- 实际上媒体就是一个替观众节约时间的秘书角色.
- 人民内部矛盾
- 前面主要把”人民”当作整体来看,但是很多时候社会内部也有大量的分化和矛盾.
- 如果不管矛盾只想讨好观众,就会遇到”既要又要”的问题.
- 如果不想犯错,等于把犯错的机会让给官员.分析矛盾必然会引起一部分人的不满.
- 需要从历史和经济的角度深入分析矛盾,而不是仅仅停留在文化层面.否则是用一种刻板印象去强化另一种刻板印象.
- 关注矛盾并不是只关注矛盾,否则可能为了选题无事生非,自毁前程.
- 让人民看到历史
- 把历史话题延伸到当代史,展现普通人的生活史.
- 例子:成语”泾渭分明”陕西东庄大坝(泾河上游)等现代工程.叶尔羌河大坝和罗布泊钾矿,以及钾肥对我们生活的影响.
- 缓解人们的”巨物恐惧症”,把人们的生活和宏大叙事联系起来.不能强行宣布一个有数不清0的数字属于每一个人.
- 调动观众参与感
- 调动观众的参与感,提升选题层次.
- 很多旧的游戏剧情没有多少自由度,但是重要的操作必须玩家自己完成.(如COD5中在国会大厦上插红旗)
- 例子:东方红一号卫星的火箭加上了高反射度的外套,让当时大多数没有能力受教育的农村群众可以肉眼看见卫星发射.电台也会直接听到卫星发出的信号,会给人的世界观直接的冲击.马斯克的星链卫星也是类似的原理,相当于直接在天上打广告,在普通人用不到星链的时候就让星链给人们文化上的冲击.
- 例子2:瑞士的全民公投的必要性(有人认为普通人都知道的问题不必浪费时间)和甘南州禁止农药,深圳禁止吃狗肉.
- 数据与合订本
- 有时候可以通过统计工具绕过修辞手法,直接观察文件作者的潜意识.尤其是跨时代,跨语言,跨文化的分析.
- 将数据图像化会更加的直观.
- 但是统计数据容易被过度解读,所以如果没有其他资料佐证,就只能展示趋势.
- 给文件做统计需要给历史文件做合订本,相同套路写作的文本可以更好的看出变化.
- 把自己变成历史,历史就会源源不断地给你提供选题.
- 沉浸与半沉浸状态
- 媒体行业最常见的抱怨:缺钱,缺选题,前面这七条也远远不够解决选题的内容,比如不可能对每一条新闻都耗尽精力去挖掘历史,所以需要一个框架,在看到新消息的时候就可以大致猜出其历史深度.
- 最后确定选题的时候应该有一点”跳出新闻场”的思维,因为普通观众接触的消息不如新闻工作者,仅以新闻工作者的思维所考虑的新颖性很容易”曲高和寡”.
- 不推荐新的毕业生参加媒体行业,因为媒体工作者需要到社会上空俯瞰,而如果没有进入过社会,从工作第一天就是俯瞰的视角,很容易和观察的对象产生隔阂,导致内容越来越偏且不能自我纠错.
二 否定话题
第三讲：故事本身有缺陷
- 媒体行业的”深层技术”:”深层”不是重要性而是工作的区分方式.
- 一旦选题结束,交流的比例就会降低,调查分析写作的时间会提高,从开大会转向小组协作.
- 在选题大会之后还需要筛选,这时候需要经验丰富的老媒体人来把关,和提供线索的人单独谈话.
- 接下来是关于筛选信息否定选题的经验
- 从传播力的角度
- 1.1 身边测试
- 不使用日常生活中不愿分析的内容:如果你自己想不出可以分享这个故事的场景,那么多半就应该放弃.这样的内容没有二次传播效果,足够判给话题判死刑.
- 媒体工作能力和个人交往能力是同步发展的.能在社交场合维持话题,说明适合当编辑.能在现实中做一个捧场的好听众,说明适合当记者.能在开口前预判自己发言的效果,那么也可以准确筛选选题.
- 1.2 完美故事
- 谨慎绕开完美的故事:人们热衷传播完美的故事,但是普通人愿意传播的故事我们也不一定去凑热闹.
- 完美故事最大的缺陷在于:”完美”很可能是传播中逐步演变的结果,真正的完美故事是小概率事件,必须谨慎筛选,以最大的恶意去审查.
- “一致性误差”:古代法庭如果法官的看法过于一致,反而需要补充更多的证据审判,因为这个共识很可能是被某个特定因素引导的结果.
- 就像宗教往往是为了达到某种社会预期去故意编出的故事,完美故事也很可能是为了某个社会预期设计出来的.
- 有时候这一点也可以用于确定选题:如果发现某一个完美故事被别的媒体大量报道,可以深挖其背后的故事,发现这个故事是怎样编出来的.典型例子包括连花清瘟(其研发故事和药效就是一个完美的故事).
- 有些完美故事只有事情的一部分,那么不完美往往在没有展示的那一部分,我们可以深挖这一部分.(对于一个成果最大的隐藏点可能是实用性和经济来源,而被忽略的承受损失方是未来的社会)
- 如果有真正的完美故事,那么报道后会很快被其他自媒体转载淹没,而且这种故事往往不可复制没有太高价值,就像告诉观众昨天的彩票号码.所以如果因为过于谨慎错过真正的完美故事并不可惜.
- 1.3 媒体不能只说不
- 只说不,不说应该怎么做,这样的内容绝大多数是废话.典型的例子是近些年的爱国大V,反复提民族主义和”对美国秩序说不”,但是不说我们应该做什么.这样只能拿到一波情绪性的流量,形成虎头蛇尾的传播效果.
- 反驳式的选题信息量很低,因为看似是在”正确”和”错误”之间选择了一个,实际上现实问题很少只有两个选项,反驳可能只是排除了数十个选项中的一个,对于剩下的几十种可能没有任何讨论.
- 反驳式的选题也容易导致自己落入舆论陷阱.在反驳对方一个看似荒谬的结论时,往往也在不经意间接受了对方的隐含设定,忽略了其他的影响.比如说暴露自己的背景信息:常见于各种”钓鱼”的场合.
- 比如乙欠甲5万元,甲弄丢了借条,于是写信给乙说你欠我10万元,乙基于反驳说自己明明只欠5万元,于是甲有了乙欠其5万元的证据.
- 历史上的例子:美军监听到日本经常提到地点AF,但不知道指的是哪里,于是猜测说的是中途岛,故意让人用低强度密码说中途岛缺淡水.果然监听到日本人联络时说AF缺淡水,进而破解了日本的部署,赢得了中途岛海战.
- 其他例子有90年代的畅销书中国可以说不,十年前的反美人士周小平,今天的反美大V,特点是观点极度雷同,但是缺乏信息量,很快就被同行代替.(最多的就是”美国政府也很腐败,外国政府也很残酷”,这个”也”其实就承认了别人对你的指责是真的,官方也无法表态支持,唯一一个实名支持周小平的后来被证实是澳大利亚间谍)
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所以说我们应该避免做”纯反驳”的内容,优秀的媒体不追求某天更新了重要的内容被观众注意到,但是某天没有按时更新大家会觉得缺了一块东西.”纯反驳”的内容只能被别人的话题牵着鼻子走,没有办法主导话题,不能满足新用户对热点的期待.
- 做反驳式的内容一定要坚持自己的观点,自己的逻辑,因为你的内容不是让另外一方看到,也不是为了说服对方,而是让第三方的观众看到并接受.一定要在指出错误之后给出正确的事实或者更合理的解释.如果拿不出更接近真相的说法,你就没有资格说别人错了.(比如睡前消息中经常批评电影拍得不好,然后会用相当长的内容说怎样拍得更好,这样的反驳才更有说服力)
- 评价必须是有标准的，但文化产品没有绝对的标准，作为文化产品的创作者，媒体人自己的模型就是一个可用的标准。
- 所以说，接着一开始的例子，如果要反驳美国的文化作品，我们需要自己创作出更好的作品。如果要反驳美国的政治制度，我们需要证明我们有更好的政治制度。
- 考虑性价比
- 2.1 比增量
- 2.2 数弯道
- 2.3 是否适合扯成一条线,或者”Y”和”反Y”
第四讲：内容之外有问题
三 信息筛选
第五讲：如何正确用引擎
第六讲：怎样有效筛结果
后面的内容官方还没更新 —